两年多来，彪马的高层一直谈到要 “提升” 这个德国品牌的定位，让其运动鞋和服装更具吸引力。自上月上任以来，首席执行官阿瑟・霍尔德给出了一个相当直言不讳的评价：恰恰相反，彪马现在给人的感觉是廉价。
霍尔德在同城竞争对手阿迪达斯（Adidas AG）工作了数十年，他的任务是扭转彪马的颓势，实现盈利和增长。这个有着 77 年历史的品牌并非首次需要转型，前总裁约亨・蔡茨（现哈雷戴维森公司负责人）和比约恩・古尔登（2023 年出任阿迪达斯首席执行官）都曾找到过重振彪马这个 “跳跃的猫” 的方法。
但霍尔德需要克服诸多重大障碍。On Holding AG、新百伦和霍卡等快速发展的品牌正在赢得客户，并在零售商那里占据更多货架空间。阿迪达斯凭借复古款 Sambas 运动鞋依然风头正劲，而行业领军者耐克在经历了罕见的低谷后，在公司资深人士埃利奥特・希尔的带领下，凭借 Vomero 18 跑鞋等产品正逐步复苏。
此外，彪马还面临一些难以控制的挑战：欧元快速升值，以及美国总统唐纳德・特朗普的贸易关税加剧了行业成本压力。7 月 24 日，霍尔德迈出了看似是教科书式转型的第一步，发布了一份严峻的财务评估报告，预计未来几个月销售额将暴跌 20%，且彪马今年将出现亏损。
加拿大皇家银行资本市场分析师皮拉尔・达德哈尼娅表示：“这说明确实出了相当严重的问题。这是一种风险相当高的转型。在这种情况下，执行情况变得尤为关键。”
德意志银行分析师亚当・科克伦在一份报告中称，霍尔德首先必须止住颓势。他接手时，全球仓库里积压的未售出运动鞋和服装越来越多，彪马可能需要一年多的时间才能消化完，并且要说服零售商再次采购该品牌的产品。
彪马的主要股东、法兰克福德卡投资公司的投资组合经理英戈・斯派奇说：“情况相当棘手。如果你生产越来越多的鞋子，扩大产品范围，同时由于其他品牌实力强得多，你的零售空间却在减少，那么问题就来了。”
彪马 Speedcat 运动鞋。
在彪马发布盈利预警后，霍尔德将库存问题与一些宏观问题联系起来，这些问题可能需要数月时间才能找到答案，执行起来则需要更久。他问道：“我们的产品是否适合我们的消费者和批发合作伙伴？如果适合，那为什么我们的品牌没有获得必要的关注度和用户参与度？” 他承诺将在 10 月底公布自己的战略。
这次下滑的时机很糟糕。过去十年，运动鞋行业发生了变革，阿迪达斯和耐克减少了与许多零售合作伙伴的合作，优先发展直接面向消费者的销售渠道，希望以此提高利润。但这种做法适得其反，消费者开始青睐 On、霍卡和新百伦等小品牌，这些品牌在零售商的货架上获得了更多空间。
然而，彪马没能抓住耐克受挫的机会，而阿迪达斯在古尔登的带领下迅速扭转了局面，重新赢得了零售商的青睐，他们对三条纹的 Sambas 及类似款式的产品需求旺盛。自去年秋天希尔回到耐克后，他一直在修复与包括亚马逊在内的零售合作伙伴的关系，该公司似乎即将迎来新的增长时代。
处于劣势的品牌
几十年来，彪马在体育用品界一直处于一个尴尬的位置。尽管它涉足足球、篮球、跑步等多个领域，但在这项多运动竞赛中，它比主要竞争对手阿迪达斯和耐克小得多。其产品价格通常较低，但在开辟小众市场时却取得了成功，常常以弱势品牌的姿态出现。
2013 年古尔登来到彪马时，他将公司的重心重新放在性能体育上，并充分利用了该品牌一位真正的超级巨星：短跑运动员尤塞恩・博尔特。这位牙买加人启发了 “永远更快” 的口号，并在一则电视广告中与女性在热水浴缸里嬉戏。他说：“所有麻烦制造者们，听着。为了危险、风险和潜在的逃亡状态。”
十多年后的今年春天，彪马的 “Go Wild” 广告中几乎没有了那种叛逆精神，这则广告针对的是寻求良好感觉的普通跑步者。在与阿迪达斯 “你能行” 的轻松宣传，或是 On 品牌的视频（其中《芝麻街》的埃尔莫穿着该品牌的厚垫运动鞋，鼓励跑步者不要对自己太苛刻 —— 因为 “温柔必胜”）的竞争中，这一 campaign 难以脱颖而出。
彪马的 “Go Wild” 宣传活动。
然而，彪马的 Speedcat 运动鞋才是该品牌困境的典型代表。2023 年，彪马迟迟未能重新推出复古款 Palermo 运动鞋，以与阿迪达斯的 Samba 竞争。当时，彪马的领导层表示，他们将通过引领可能出现的下一个潮流 —— 薄鞋底的 “低帮” 运动鞋来反击。
他们寄希望于 20 世纪 90 年代的 Speedcat（最初是蔡茨推动彪马进入赛车运动的产品）能成为爆款。2024 年，包括詹妮弗・劳伦斯在内的名人开始穿着这款鞋，彪马在今年早些时候终于扩大了生产规模，前首席执行官阿恩・弗罗因德特表示，这可能会成为今年夏天最热门的鞋子之一。
失望
彪马现在承认，这款鞋根本没有流行起来。
更糟糕的是，阿迪达斯推出了类似的跆拳道系列来抢占 Samba 之后的市场需求，据转售平台 StockX 的数据，该系列目前的表现优于彪马的 Speedcat 系列。
Speedcat 是彪马提升品牌定位并帮助其他产品获得更高定价的关键。然而，这款售价 110 欧元（127 美元）的运动鞋，有些款式在其官网上的售价低至 88 欧元。售价 100 欧元的 Palermo 部分款式折扣高达 30%。而阿迪达斯的一些 Samba 款式售价几乎是其两倍。
斯派奇希望霍尔德在阿迪达斯数十年的销售经验能有所帮助。他多年来一直负责阿迪达斯的复古鞋类和服装业务，并领导过欧洲、中东和非洲地区的业务。直到 10 月，他还担任全球销售主管。
彪马股价表现落后于竞争对手耐克和阿迪达斯
来源：彭博社
数据以 2024 年 7 月 31 日为基准计算百分比涨幅。
斯派奇表示，如果彪马能推出一些热门新产品，霍尔德或许能更好地将这些产品摆进合适的商店，展示在合适的客户面前。他补充说，这并非要将品牌 “高端化”。
霍尔德特别指出，跑步系列具有即时潜力。2021 年，彪马凭借其 “Nitro” 泡沫鞋重新进入该领域，赢得了硬核跑步者和专业人士的好评。但它迟迟没有瞄准更多休闲买家，例如，在美国近 300 家 Fleet Feet 跑步连锁店中，目前只有 20 家有售彪马产品。
霍尔德对记者说：“当我们谈论行业创新时，跑步是其中一项重要的运动。我们将确保 Nitro 在全球范围内被视为彪马未来成功的关键平台。”
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责任编辑：郭明煜
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